Diferensiasi Produk

Diferensiasi Produk

2.1.2 Diferensiasi Produk

2.1.2.1 Pengertian Diferensiasi Produk

Salah satu tindakan yang dilakukan perusahaan dalam memenangkan persaingan dipasar melalui diferensiasi produk dengan menetapkan perbedaan yang berati pada suatu produk yang ditawarkan dengan produk pesaing sehingga dapat dipresepsikan mempunyai nilai tambah oleh konsumen.

Menurut Richard Makadok dan David Gaddis Ross (2009 : 1), mengatakan bahwa “firm in competititon would seem to underinvesting in horizontal differentiation and overinvesting in vertical differentiation, even each firm may be following the strstegy that maximizes its own profit” Artinya perusahaan yang sedang berkompetisi akan underinvesting dalam horizontal diferensiasi dan overincenting dalam vertical diferensiasi walaupun stiap perusahaan mengikuti sstrategi untuk memaksimalkan keuntungannya.

Menurut Keith Brouhle dan Madhu Khanna (2007 : 377), mengatakan bahwa “information provision programs enable consumer to differentiate among product and to express their preferences for product attributes in the market through their comsumption choice” Artinya informasi dapat memberikan konsumen untuk membedakan produk dan menentukan pemilhan yang tepat untuk atribut produk dipasar.

Menurut Bart J Bronnerberg (2007 : 81), mengatakan bahwa “horizontal product differentiation increase the incentive for the seller of high quality to maintain high quality” Artinya diferensiasi produk horizontal meningkatkan pertumbuhan penjualan dalam kualitas tinggi untuk mendapatkan kualitas yang bagus.

Menurut Kotler (2007 : 385), mengatakan bahwa diferensiasi produk adalah :

“ Salah satu strategi perusahaan untuk membedakan produknya terhadap

produk pesaing”.

Menurut Hermawan Kertajaya (2004 : 148), mengatakan bahwa diferensiasi produk adalah :

“merancang seperangkat perbedaan dalam hal konten, konteks dan infrastruktur”.

Menurut Ted Levitt yang dikutip oleh Jack Trout dan diterjemahkan oleh Alvira ( 2001 : 26 ), mengatakan bahwa diferensiasi produk adalah :

“ Satu dari strategi dan aktivitas taktis yang paling penting dan harus sering dilakukan secara terus menerus oleh perusahaan “.

Menurut Michael Porter yang diterjemahkan oleh Binarupa Aksara ( 1998 : 15 ), mengatakan bahwa :

“Dalam melaksanakan strategi diferensiasi produk, perusahaan harus memilih atribut yang berbeda dengan atribut pesaing yang memang dipandang penting oleh banyak konsumen”.

Menurut Dickson & Ginter yang diterjemahkan oleh Lina Salim ( 1996 : 15 ), mengatakan bahwa diferensiasi produk adalah :

“Pandangan ( persepsi ) pembeli mengenai produk yang ditawarkan perusahaan dibandingkan dengan karakteristik produk fisik maupun nonfisik pesaing termasuk harga”.

Berdasarkan dari beberapa definisi diatas, maka dapat diambil suatu kesimpulan secara keseluruhan mengenai definisi diferensiasi produk. Diferensiasi produk adalah suatu strategi perusahaan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing mengenai atribut produk termasuk harga yang dipandang penting oleh banyak konsumen.

Menurut German Coloma (2008 : 6) terdapat dua strategi diferensiasi produk untuk memaksimumkan laba yaitu :

1. Diferensiasi Horizontal

Memiliki eksternalitas yang menguntungkan positif terhadap pesaing

2. Diferensiasi Vertikal

Memiliki ekternalitas negative yang merugikan pesaingnya.

Menurut Peter Dumonic dan Daniel T Knowles (2007 : 7), ada dua faktor penentu keberhasilan diferensiasi produk yaitu :

1. Komplek

Dalam suatu produk menjelaskan bahwa produk itu selalu lebih baik dan dapat membedakan bagaimana produk tersebut berbeda dengan produk pesaing.

2. Relevan

Dilihat dari hal apa konsumen menganggap suatu produk itu relevan.

2.1.2.2 Variabel Diferensiasi Produk

Dalam menawarkan produk kepasar, perusahaan perlu memberikan perbedaan yang berarti dibandingkan dengan produk pesaing. Dengan demikian, konsumen akan dapat mengenali produk perusahaan diantara produk sejenis yang ada dipasaran serta sebagai daya tarik bagi konsumen.

Menurut Kotler ( 2007 : 385 ) suatu produk dapat dideferensiasi melalui sembilan cara yaitu :

1. Bentuk (Form)

Digunakan untuk melakukan diferensiasi produk berdasarkan ukuran, model atau struktur fisik produk.

2. Fitur (Feature)

Merupakan alat persaingan yang digunakan untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya karena fitur dipakai untuk melengkapi fungsi dasar dari suatu produk.

3. Mutu Kinerja (Performance Quality)

Merupakan tingkat berlakunya karakteristik dasar produk. Sebagian besar produk dibangun berdasarkan dari salah satu level kinerja, yaitu : rendah, rata-rata, tinggi, dan unggul dimana perusahaan menyesuaikan level kinerja dengan pasar sasaran dan pesainnya.

4. Mutu Kesesuaian (Conformance Quality)

Merupakan tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi yang dijanjikan. Produk didesain dan dioperasikan berdasarkan karakteristik yang mendekati standar produk untuk memenuhi spesifikasi yang diminta.

5. Daya Tahan (Durability)

Merupakan suatu ketahanan pada suatu produk atau suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal atau berat yang merupakan atribut berharga untuk suatu produk tertentu.

6. Keandalan (Reability)

Merupakan ukuran kemungkinan bahwa suatu produk tidak akan rusak atau gagal pada periode tertentu dan sifat nya tidak terlihat. Suatu produk dikatakan baik akan memiliki keandalan sehingga dapat digunakan dalam jangka waktu yang lama.

7. Mudah diperbaiki (Repairibility)

Merupakan ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu rusak yang ukurannya dapat dilihat melalui nilai dan waktu yang dipakai.

8. Gaya (Style)

Menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk tersebut bagi konsumen dan menciptakan kekhasan yang sulit ditiru.

9. Desain (Design)

Merupakan suatu kualitas produk yang diukur berdasarkan rancang bangun produk dan keseluruhan fitur yang memberikan efek bagaimana produk tersebut terlihat, dirasakan, dan fungsi produknya.

Sedangkan menurut Gary Armstrong ( 2001 : 389 ), produk dapat dideferensiasi melalui beberapa cara yaitu :

1. Fitur

Merupakan keunggulan untuk melengkapi fungsi dasar dari suatu produk yang biasanya diciptakan agar dapat membedakan suatu produk dengan produk lain.

2. Kinerja

Suatu karakteristik produk yang dibangun untuk menyesuaikan dengan keinginan pasar.

3. Gaya dan Desain

Totalitas fitur yang mempengaruhi dan menggambarkan penampilan, perasaan dan fungsi terhadap suatu produk.

4. Konsistensi

Suatu kinerja produk yang ditawarkan oleh perusahaan sama dengan yang dirasakan oleh konsumen setelah memakai produk tersebut.

5. Keawetan

Suatu ukuran usia operasi suatu produk yang diharapkan dalam kondisi normal atau berat dan merupakan atribut yang berharga untuk suatu produk tertentu.

6. Keterandalan

Ukuran profitabilitas suatu produk terhadap kerusakan atau kegagalan dalam suatu periode waktu tertentu.

7. Kemampuan diperbaiki

Kemudahan perbaikan suatu produk ketika produk tersebut mengalami kerusakan atau kegagalan.

2.1.2.3 Jenis Industri Berdasarkan Peluang Diferensiasi

Jumlah peluang diferensiasi berbeda-beda untuk tiap jenis industri. Menurut Kotler ( 2007 ) jenis-jenis industry dibedakan berdasarkan jumlah dan besarnya keunggulan bersaing yang tersedia, yaitu :

1. Industri Volume

Industri yang didalamnya perusahaannya hanya dapat memperoleh sedikit keunggulan bersaing tetapi berukuran cukup besar. Profitabilitas berkorelasi dengan ukuran perusahaan dan pangsa pasar.

2. Industri Langkah Mati

Industri yang didalamnya hanya terdapat sedikit potensi keunggulan bersaing dan masing-masingpotensinya berukuran kecil. Profitabilitasnya tidak berkaitan dengan pangsa pasar perusahaan.

3. Industri Terfragmentasi

Industri dimana perusahaan didalamnya memiliki banyak peluang untuk diferensiasi tetapi peluang keunggulan bersaingnya kecil. Profitabilitasnya tidak berkaitan dengan ukuran perusahaan.

4. Industri Terspesialisasi

Industri dimana diperusahaan didalamnya memiliki banyak peluang diferensiasi dan tiap-tiap diferensiasi dapat menghasilkan keuntungan yang tinggi.

2.1.3 Citra Perusahaan

2.1.3.1 Pengertian Citra Perusahaan

Suatu citra bisa sangat kaya makna tau sederhana saja, citra dapat berjalan stabil dari waktu ke waktu atau sebaliknya bisa berubah dinamis karena diperkaya oleh jutaan pengalaman dan berbagai jalan pikiran asosiatif.. Setiap orang bisa melihat citra suatu objek berbeda-beda, tergantung pada persepsi yang ada pada dirinya mengenai objek tersebut atau sebaliknya citra bisa diterima realatif sama pada setiap konsumen.

Menurut Henry Assael (2003:162), definisi citra adalah :

“The total perception of the subject that is formed by processing information from various source overtime”. Artinya persepsi yang penuh dari subjek yang terbentuk dengan memproses informasi dari berbagai bentuk sumber.

Menurut Jefkins (2005:114), citra adalah :

“Kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta dan kenyataan”.

Menurut Kurtzdan Clow (2004:24), mendefinikan citra adalah :

“The overall or global opinion customers have on a firm or organization”. Artinya keseluruhan atau opini global pelanggan pada perusahaan atau organisasi.

Menurut Kotler dan Keller (2009:288-289), mendefinisikan citra adalah :

“Seperangkat keyakinan, gagasan dan kesan yang dimiliki seseorang berkaitan dengan suatu objek tertentu.”

Berdasarkan defini-definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa citra perusahaan adalah pendapat seseorang tentang perusahaan berdasarkan keyakinan dan pengetahuan dengan memproses informasi dari berbagai bentuk informasi.

2.1.3.2 Manfaat Citra Perusahaan

Menurut Smith and Taylor (2006:667), menyebutkan bahwa manfaat citra perusahaan yang baik yaitu :

· Meningkatkan penjualan. Pelanggan akan lebih memilih prosuk atau service dari perusahaan yang dikenal baik dengan reputasinya dibandingkan perusahaan yang memiliki reputasi buruk.

· Mendorong terciptanya pengembangan produk. Perusahaan yang memiliki citra baik memiliki sedikit keuntungan untuk meluncurkan dan memperkenal produk baru karena konsumen telah memiliki kepercayaan kepada perusahaan.

· Meningkatkan kekuatan keuangan perusahaan. Identitas perusahaan yang dikomunikasikan dengan baik akan menciptakan citra perusahaan yang baik sehingga cenderung meningkatkan dukungan finansial dari beberapa stakeholders perusahaan.

· Menciptakan hubungan harmonis diantara karyawan. Semakin baik identitas perusahaan dikomunikasikan kepada karyawan maka semakin baik pemahaman karyawan mengenai identitas perusahaan.

· Membantu mendapatkan calon karyawan yang berkualitas untuk bekerja diperusahaan sehingga diperoleh karyawan yang loyal, giat bekerja dan termotivasi untuk memajukan perusahaan.

2.1.3.3 Proses dan Faktor Pembentukan Citra

Menurut Hawkins, Best and Coney (2007:282), menjelaskan bahwa proses pembentukan persepsi konsumen akan sebuah citra terjadi melalui beberapa tahap, yaitu:

1. Exposure (Penangkapan Informasi)

Terjadi saat suatu rangsangan mencapai daerah syaraf penerimaan indera konsumen (Sensory Receptor).

2. Attention (Perhatian)

Terjadi saat rangsangan menggetarkan syaraf indera dan menimbulkan respon langsung atau sensasi pada otak (Sensation).

3. Interpretation (Pemahaman)

Terjadi saat rangsangan terbentuk dibenak konsumen sehingga tercipta nya persepsi ilmiah.

4. Memory (Ingatan)

Persepsi yang terbentuk akan tersimpan dalam ingatan konsumen. Proses pembentukan dan penyimpanan persepsi ke dalam ingatan terjadi hampir secara bersamaan dan bersifat interaktif.

Menurut Hawkin, Best and Coney (2007:297-300), menjelaskan bahwa terdapat tiga faktor dalam pembentukan citra, yaitu :

1. Faktor Individual

Kecenderungan-kecenderungan yang ada dalam diri individual. Individu bukanlah yangs secara pasif menerima pesan-pesan pemasaran tapi secara aktif juga membentuk pengertian sendiri berdasarkan kebutuhan, keinginan, ekspektasi dan pengalaman mereka.

2. Faktor Stimuli

Merupakan struktur dasar yang direspon oleh individu. Pengemasan, produk, iklan atau presentasi penjualan membawa pengaruh yang besar pada proses mental yang diaktifkan dan pada pengertian terakhir yang disertakan pada pesasn.

3. Faktor Situasi

Situasi yang ada pada saat mengetahui, memperhatikan, memahami kegiatan berbagai karakteristik yang dapat memenuhi interprestasi dan kemudian membentuk persepsi.

Proses Pembentukan Citra

2.1.3.4 Teknik Penyampaian Citra

Agar tujuan citra dapat disampaikan oleh perusahaan tidak menyimpang dari sasaran tujuan awalnya, perlu beberapa hal yang harus diperhatikan oleh konsumen. Menurut Siswanto Sutojo (2004:63), hal tersebut yaitu :

Berfokus pada satu atau dua kelebihan (Narrowfocus)

Berciri khas (Unique)

Mengena (Appropriate)

Mendahului persepsi negatif segmen sasran (Foresight)

Berkesinambungan dan realistis (Continuity and Realistic)

2.1.4 Citra Merek

2.1.4.1 Pengertian Citra Merek

Citra merupakan salah satu yang mempengaruhi keberhasilan suatu perusahaan dalam kegiatan bisnis dan pemasaran produknya karena citra memberi pengaruh pada kecenderungan perilaku konsumen.

Menurut Duncan (2002 : 43), pengertian citra merek adalah :

“a brand image is an impression created by brand message and experiences and assimilated into a perception through information processing”. Artinya Citra merek adalah kesan yang tercipta dari pesan merek dan pengalaman yang mempengaruhi persepsi dalam proses pencarian informasi.

Menurut Tjiptono (2005 : 10), mengemukakan bahwa : “Merek sebagai citra merupakan serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek”.

Menurut Suyanto (2007 : 80), menjelaskan bahwa : “Citra Merek adalah jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat merek tertentu. Asosiasi ini dapat dikonsepkan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan dan keunikan”.

Menurut Hawkins, Motherbaugh, & Best (2007 : 346), menjelaskan bahwa : “brand image refers to the schematic memory of the brand. It contains the target markets interpretation of the product attributes, benefit, usage, situations, users and manufacture characteristics”. Artinya citra merek menunjukan ingatan skematik suatu merek. Citra merek mengandung interpretasi pasar sasaran mengenai atribut produk, manfaat, kegunaan, situasi, pengguna, dan karakteristik produsen.

Dari definisi-definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa Citra Merek adalah serangkaian asosiasi yang dipersepsikan konsumen yang tercipta dari pesan merek dan pengalaman lansung maupun tidak langsung.

2.1.4.2 Tolak Ukur Citra Merek

Menurut Aaker (1996 : 196), menyebutkan bahwa terdapat factor-faktor yang

menjadi tolak ukur suatu citra merek, yaitu :

1. Product Atributes

Sebuah merek dapat memunculkan sejumlah atribut produk tertentu dalam benak konsumen yang mengingatkan pada karakteristik suatu merek tertentu.

2. Consumen Benefits

Suatu merek harus bisa memberikan nilai tersendiri bagi konsistennya yang akan dilihat oleh konsumen sebagai benefit yang diperoleh ketika konsumen membeli atau mengkonsumsi suatu produk.

3. Brand Personality

Suatu perangkat karakter personal yang akan diasosiasikan oleh konsumen terhadap suatu merek.

4. User Imagery

Serangkain karakteristik konsumen yang diasosiasikan dengan ciri-ciri tipikal konsumen yang menggunakan atau mengkonsumsi suatu merek.

5. Organizational Associations

Konsumen seringkali menghubungkan produk yang dibelinya dengan kredibilitas perusahaan yang membuatnya yang nantinya akan mempengaruhi persepsi terhadap suatu merek.

6. Brand Customer Relationship

Suatu merek yang dapat memciptakan hubungan dengan konsumennya melalui pengalaman ataupun hal-hal yg telah dirasakan oleh konsumen tersebut.

2.1.4.3 Faktor Citra Merek

Menurut Gronroos yang diterjemahkan oleh Siswanto Sutojo (2004 : 326), citra diungkapkan oleh konsumen dalam bentuk :

1. Reputation

Merupakan status yang dibentuk oleh produsen terhadap produk dengan cara meningkatkan kualitas keseluruhan produk itu sendiri dimana status ini muncul saat konsumen sudah merasakan manfaat atau fungsi produk itu sendiri.

2. Recognition

Kesadaran yang menggambarkan keberadaan merek didalam pikiran konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori merek yang biasanya mempunyai peranan penting dalam ekuitas merek.

3. Affinity

Hubungan emosional yang terjadi antara brand perusahaan dengan konsumen. Ketika konsumen terikat secara emosional terhadap suatu merek tertentu maka konsumen akan cenderung membeli berbagai macam produk dari merek yang sama.

4. Brand Loyalty

Seberapa jauh kesetiaan konsumen menggunakan produk atau jasa dengan merek yang sama

2.2 Kajian Studi Sebelumnya

Bart J. Bronnenberg (2007) dalam artikelnya Brand Competition In CPG Industries: Sustaining Large Local Advantages With Little Diferentiation, menjelaskan merek nasional yang terkemuka menjual objektif yang sama (produk), urutan dan investasi dalam kualitas yang dirasakan sama dengan produk local. Strategi peluncuran produk dan awal perbedaan dalam hal kualitas yang dirasakan terutama dalam diferensiasi dianggap penting dalam industri CPG dimana argumen terkait konsumen pangsa pasar asimetris sering relatif lemah. Jika barang yang sama, kondisi pasar awal bertahan sedangkan jika produk dibedakan, kondisi awal pasar ini tidak akan berkelanjutan. Tujuan penelitian artikel ini untuk mencari relasi antara berbagai tingkat dan keseimbangan suatu produk dari keuntungan saham local melalui kualitas posisi asimetris dan merek secara secara objektif yang serupa ataupun merek posisi asimetris yang terjadi dengan merek berbeda. Asimestris lokal dapat muncul dengan sedikit atau tanpa tujuan diferensiasi produk dan dapat dipertahankan dalam kondisi umum dalam industri CPG.

Keith Brouhle dan Madu Khanna (2007) dalam artikelnya Information And The Provision Of Quality Differentiated Products, menjelaskan bahwa peningkatan pengetahuan konsumen tentang kualitas produk akan memungkinkan pengiriman lebih baik kualitas preferensi konsumen untuk perusahaan dan memberikan insentif bagi perusahaan dalam memberikan tingkat kualitas produk yang lebih tinggi. Jika penyediaan informasi menghasilkan kualitas produk yang lebih tinggi yang ditawarkan oleh perusahaan akan memberikan efek penyediaan informasi kesejahteraan sosial ambigous dimana hasil ini kan muncul karena penyediaan informasi memungkinkan perusahaan terlibat dalam diferensiasi produk yang berlebihan. Tujuan penelitian artikel ini untuk mengetahui tingkat kesadaran diantara konsumen untuk mendorong perusahaan dalam menciptakan produk yang berkualitas baik dan pengaruh penurunan kesejahteraan sosial sebagai hasil dari penyediaan informasi yang banyak dalam diferensiasi produk.

German Coloma (2008) dalam artikelnya Bertrand And Price-Talking Equilibria In Market With Product Differentiation, menjelaskan bahwa ada dua jenis strategi literatur tentang diferensiasi, yaitu diferensiasi horizontal dan diferensiasi vertikal yang memberika efek interaksi berlawanan dengan kepemimpinan biaya rendah, sinergis untuk vertikal dan counter sinergis untuk horizontal. Diferensiasi horizontal memiliki eksternalitas yang menguntungkan positive terhadap saingannya sedangkan diferensiasi vertikal memiliki eksternalitas negatif yang merugikan pesaingnya. Jika dilihat dari sudut pandang kinerja industri secara keseluruhan, perusahaan yang sedang bersaing akan underinvesting dalam diferensiasi horizontal dan overinvesting dalam diferensiasi vertikal meskipun masing-masing perusahaan dapat mengikuti yang memaksimumkan laba. Tujuan dari penelitian artikel ini untuk menentukan strategi diferensiasi yang lebih baik dengan strategi kepemimpina biaya rendah dengan mengembangkan model formal dalam penerapan perspektif.

Peter Dumonic dan Daniel T. Knowles (2007) dalam artikelnya Market Analysis Marketing Masterclass, Product Diffrentiation For Competitive Advantage, menjelaskan bahwa faktor penentu keberhasilan diferensiasi produk menggunakan panduan praktis yaitu faktor komplek dan faktor relevan. Faktor komplek dalam suatu prduk menjelaskan produk itu selalu lebih baik dan produk yang komplek dapat membedakan bagaimana produk tersebut berbeda dengan produk pesaing, sedangkan faktor relevan dilihat dari kontek apa pelanggan dan enduser menganggap suatu prduk itu relevan. Menyeimbangkan pembedaan produk potensial terhadap sikap dan keyakinan konsumen yang kebutuhannya belum terpenuhi karena produk akan gagal jika perbedaannya tidak relevan dengan kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi, oleh karena itu diferensiasi produk dengan menggunakan faktor tersebut dapat menciptakan keunggulan bersaing. Tujuan penelitian artikel ini untuk mengetahui berbagai pertanyaan dan faktor penentu keberhasilan yang ditawarkan sebagai panduan praktis dalam membantu pencarian produk yang tepat dan berkelanjutan yang digerakan diferensiator dalam meningkatkan keunggulan bersaing.

Richard Makadok dan David Gaddis Ross (2009) dalam artikelnya The Strategic Logic Of Product Differntiation, menjelaskan bahwa pasar produk yang homogen dengan beberapa keseimbangan bertrand menjadi pasar dengan satu keseimbangan bertrand ketika memperkenalkan produk dengan diferensiasi kecil. Ketika diferensiasi cenderung nol, keseimbangan bertrand menyatu denga harga unik. Keseimbangan bertrand atas diferensiasi produk menyatu dengan harga ketika diferensiasi cenderung nol, akibatnya produk homongen akan selamat dengan tingkat diferensiasi kecil. Tujuan dari penelitian artikel ini untuk meluruskan hasil dari literatur dengan konsep keseimbangan bertrand pada produk homogen dan produk yang berbeda dengan membangun sebuah model duopoli diferensiasi produk yang diukur melalui parameter.

2.3 Kerangka Pemikiran

Diferensiasi merupakan tindakan merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam tawaran perusahaan. Menurut Peter Dumonic dan Daniel T. Knowles (2007) menjelaskan bahwa dalam diferensiasi produk terdapat faktor komplek yaitu penjelasan tentang suatu produk yang lebih baik dan produk yang komplek dapat membedakan bagaimana produk tersebut berbeda dengan produk pesaing. Diferensiasi produk merupakan faktor pendorong bagi konsumen untuk tetap berhubungan dengan perusahaan agar terjadi pembelian ulang yang lebih banyak, kesetiaan pelanggan dan pemberiaan citra merek yang posistif.

Menurut Kotler (2007 : 385), Kegiatan diferensiasi produk yang dilakukan perusahaan dapat berupa bentuk, fitur, mutu kinerja, mutu kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya, dan desain yang bagus dan diharapkan dapat menambah nilai citra perushaan dalam benak konsumen. Keberhasilan dari diferensiasi bukan hanya menciptakan produk yang unik dan susah ditiru tetapi juga penilaian persepsi konsumen yang positif dimana yang nantinya akan membangun prospektif konsumen akan suatu produk dan citra perusahaan. Hal ini terjadi karena melalui proses bagaimana sebuah produk yang memiliki kualitas baik dapat memberikan citra merek untuk perusahaan.

Menurut Suyanto (2007 : 80), menjelaskan bahwa : “Citra Merek adalah jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat merek tertentu. Asosiasi ini dapat dikonsepkan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan dan keunikan”. Diferensiasi produk merupakan salah satu bentuk kekuatan dan keunikan perusahaan dalam memasarkan suatu produk agar dapat menarik minat konsumen.

Menurut Nugroho J. Setiadi (2003:18) berpendapat bahwa citra adalah sebuah realitas, oleh karena itu pembentukan citra merek perusahaan harus didasari pada realitas yang ada, diantaranya melalui produk yang dihasilkan. Citra yang diberikan dapat berupan kesan, pesan atau gambaran yang diungkapan dalam bentuk reputation, recognition, affinity dan brand loyalty dimana semakin tinggi nilai keempatnya maka citra merek perusahaan yang didapat juga semakin baik. Menurut Keith Brouhle dan Madu Khanna (2007), berpendapat bahwa peningkatan pengetahuan konsumen tentang kualitas produk akan memungkinkan pengiriman lebih baik kualitas preferensi konsumen untuk perusahaan dan memberikan insentif bagi perusahaan dalam memberikan tingkat kualitas produk yang lebih tinggi. Secara luas hal ini akan berdampak pada pembentukan citra merek dibenak konsumen yang secara umum menentukan citra merek sebagai mutu terbaik, yang akan tergantung pada kinerja produk actual tetapi dikomunikasikan oleh pemilihan tanda dan petunjuk fisik.

Dalam penelitian ini akan dilihat bagaimana diferensiasi produk Honda Vario Techno mempengaruhi citra merek Honda. Disini akan dilihat sejauh mana konsumen mengetahui dan mengenal Merek Honda yang meluncurkan Vario Techno.

5 Kriteria Diferensiasi Produk yang Harus Anda Ketahui

Tidak Mudah Ditiru Pesaing

Diferensiasi yang dilakukan hendaknya unik dan sulit ditiru oleh pesaing. Keunikan akan membuat suatu produk yang dihasilkan akan selalu diingat dan memiliki tempat di hati konsumennya. Kalaupun suatu saat produk itu dapat ditiru, maka perusahaaan harus bekerja keras untuk menghasilkan perbedaan agar tidak serupa dengan produk yang sama di pasaran.

Sesuai Kepentingan Konsumen

Diferensiasi yang dilakukan hendaknya menampilkan atribut-atribut yang dirasa penting oleh pelanggan. Jika perusahaan mobil menonjolkan perbedaannya hanya pada tempat duduk saja, tentu hal itu bukan merupakan diferensiasi yang penting. Atribut yang penting pada sebuah mobil misalnya terletak pada aspek seperti kinerja mesin, desain, kemudahan perbaikan, kemudahan memperoleh suku cadang, dan lain sebagainya.

Memiliki Keunggulan

Hendaknya diferensiasi yang dilakukan mempunyai banyak kelebihan dibandingkan perusahaan pesaing. Unik saja tapi tidak memiliki nilai lebih dari pesaing, cenderung hanya membuat produk tersebut berkesan mahal tanpa memiliki manfaat dan sama dengan produk lainnya. Konsumen pasti akan menghindarinya. Jadikan diferensiasi yang kita lakukan berkualitas dan penuh manfaat, sehingga konsumen merasa membeli barang dengan harga pantas tanpa harus berpikir dua kali.

Terjangkau

Harap diketahui bahwa dalam melakukan diferensiasi setiap perusahaan akan mengeluarkan  biaya yang tidak sedikit. Jangan sampai dengan adanya diferensiasi tersebut justru membuat harga produk yang Anda tawarkan melambung terlalu tinggi, sehingga konsumen merasa kurang realistis untuk membelinya karena tidak merasa sepadan dibanding manfaat yang ditawarkan dari produk serupa. Misalnya, jika sebuah perusahaan elektronik menggabungkan fungsi sebuah televisi layar datar dengan sebuah komputer. Andaikan membeli secara terpisah, harga televisi tersebut Rp4 juta dan harga komputer Rp5 juta. Kemudian perusahaan menetapkan harga televisi baru (yang sudah digabung dengan komputer) sebesar Rp14 juta. Tentu saja hal ini sulit diterima oleh konsumen. karena biasanya konsumen sudah mempunyai taksiran harga yang layak untuk suatu produk.

Menguntungkan Perusahaan

Memperoleh keuntungan adalah sebuah prinsip bisnis secara umum. Meskipun diferensiasi membutuhkan biaya besar, namun harus tetap menguntungkan bagi perusahaan. Diskusikan berapa biaya yang akan dibutuhkan untuk sebuah diferensiasi produk dan berapa harga jual yang pantas untuk mendapatkan keuntungan dengan bagian manajemen keuangan perusahaan.

Untuk mengetahui apakah bisnis Anda mengalamai kerugian atau keuntungan, Anda dapat memanfaatkan software akuntansi online Jurnal. Dengan menggunakan Jurnal, Anda dapat dengan mudah mengetahui untung rugi bisnis, hingga mengetahui berapa jumlah produk yang laku dijual. Jurnal juga dapat menyediakan laporan keuangan secara instan yang dapat Anda jadikan sebagai estimasi secara cepat dan akurat untuk mengetahui  kemampuan perusahaaan dalam hal keuangan termasuk pengadaan biaya diferensiasi melalui fitur penghitungan biaya.

Strategi Diferensiasi Produk

Agar meraih keunggulan yang kompetitif banyak hal yang bisa dilakukan. Salah satu alternatif strateginya adalah pendiferensiasian penawaran secara efektif terhadap para pelanggan sasaran. Freddy Rangkuti (2009: 49) menyatakan, “Diferensiasi berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan yang dilakukan oleh perusahaan lain”.

Djaslim Saladin (2004: 94) menyatakan, “Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang bernilai dengan tujuan untuk membedakan penawaran perusahaan tersebut dari penawaran perusahaan pesaing”. Philip Kotler dan Kevin Lane Keller menyatakan bahwa diferensiasi produk terdiri dari:

1. Bentuk

Banyak produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk-ukuran, model, atau struktur fisik produk.

2. Fitur

Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan menyeleksi fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli saat ini dan menghitung nilai pelanggan dibandingkan dengan biaya perusahaan untuk masing-masing fitur potensial. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan berapa banyak orang yang menginginkan tiap fitur, apakah pesaing mudah meniru fitur itu.

3. Mutu kinerja

Adalah level berlakunya karakteristik dasar produk. Perusahaan tidak harus merancang level kinerja setinggi mungkin.

4. Mutu Kesesuaian

Adalah tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Masalah yang terkait dengan mutu kesesuaian yang rendah adalah bahwa produk itu akan mengecewakan beberapa konsumen.

5. Daya tahan

Adalah ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal dan/atau berat, merupakan atribut yang beharga untuk poduk-produk tertentu.

6. Keandalan

Adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.

7. Mudah diperbaiki

Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki, kemudahan diperbaiki adalah ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu rusak atau gagal.

8. Gaya

Menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli.

(Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2008: 12)

PERANGKAT DIFERENSIASI

Perusahaan sering sekali memandang bahwa dalam melakukan strategi diferensiasi, perusahaan hanya dapat membuat perbedaan hanya pada konten produknya saja. Pandangan seperti itu salah sama sekali. Seperti telah dikatakan oleh Levitt (1997), bahwa diferensiasi dapat diciptakan melalui perangkat saja, misalnya sumber daya manusia, teknologi, pemasok, dan sebagainya. Berkaitan dengan hal itu, seorang pakar pemasaran mengatakan bahwa agar menjadi berbeda dengan pesaing. Anda dapat menetapkan perbedaan pada perangkat: content, context, dan infrastructure. Perangkat content berkaitan dengan ”apa yang kita tawarkan” (what to offer). Perangkat context berkaitan dengan ”bagaimana kita menawarkan produk tersebut” (how to offer), dan infrastructure berkaitan dengan ”ikhtiar pendukung agar diferensiasi content dan context di atas berjalan dengan baik”.

Untuk mengetahui perangkat diferensiasi content, context, dan infrastructure secara lebih rinci, berikut kami berikan contoh pada sebuah perusahaan jasa pengiriman paket (kurir). Agar berbeda dengan perusahaan jasa pengiriman paket lain, perusahaan tersebut menawarkan program jaminan tepat waktu. Artinya, jika ada keterlambatan pengiriman, pihak perusahaan memberikan voucher yang dapat diuangkan. Dalam hal ini, program ”jaminan tepat waktu” tersebut termasuk perangkat diferensiasi content.

Bagaimana dengan perangkat context-nya? Dalam memberikan program ”jaminan tepat waktu” pihak perusahaan kurir tersebut menerapkan prosedur yang tidak berbelit. Uangnya sudah disiapkan dan langsung diberikan. Prosedur yang mudah inilah merupakan contoh penerapan diferensiasi context. Lantas, bagaimana dengan infrastructure-nya? Biasanya, infrastructure berkaitan dengan sumber daya manusia, teknologi dan fasilitas penunjang lainnya. Dalam pemberian ”jaminan tepat waktu”, pihak perusahaan mengerahkan petugas pengantar paket agar melayani dengan baik. Selain itu, pihak perusahaan menerapkan jaringan on-line pada seluruh agennya, sehingga perjalanan paket dapat dipantau di layar komputer. Itulah contoh dari infrastructure.

Senada dengan pendapat tersebut, Philip Kotler (2003) membagi perangkat diferensiasi dalam tiga kategori, yaitu:

Diferensiasi yang Melekat pada Produk

Dalam diferensiasi ini, pihak perusahaan menetapkan pembedaan produknya berdasarkan produk fisiknya. Ada beberapa unsur dalam melakukan diferensiasi produk, antara lain :

Tahan lama

Perusahaan dapat memilih diferensiasi berdasarkan daya tahan produk tersebut. Sebagai contoh, Baterai Duracell mengiklankan dirinya sebagai baterei yang tahan lama. Perusahaan sepatu Bata juga menempatkan pembedaan produknya pada unsur keawetan produk.

Kinerja produk

Kinerja mengacu pada keunggulan produk tersebut pada saat beroperasi. Kinerja komputer terletak pada kecepatan proses dan kemampuannya yang besar. Kinerja mobil terletak pada keamanan, kenyamanan dan akselerasinya yang cepat. Mobil merek Volvo menempatkan perbedaan produknya pada segi keamanan (keselamatan), sedangkan BMW pada kinerja mesinnya.

Kemudahan perbaikan

Saat ini, kemudahan perbaikan merupakan salah satu unsur yang sangat penting dalam memenangkan persaingan. Salah satu keunggulan mobil Jepang dibandingkan mobil Eropa ataupun Amerika adalah mudah diperbaiki. Menyadari hal ini, tidak aneh jika Astra mendirikan bengkel resmi ”Auto 2000” untuk memudahkan pelanggan mereka dalam memperbaiki mobilnya.

Model/Disain

Dalam membuat produk, Anda dapat juga memilih diferensiasi pada model atau disain. Pada produk otomotif, disain atau model memegang peranan yang sangat penting. Banyak produk otomotif yang sebenarnya hanya baru dalam disain, namun dari segi teknologi sebenarnya sudah usang.

Hemat energi

Hemat energi juga dapat dijadikan sebagai perangkat dalam melakukan diferensiasi. Dalam memilih barang elektronik seperti TV, lemari es, pompa air, konsumen sering memperhatikan masalah penggunaan listriknya. Dalam pembelian mobil, masalah hemat bahan bakar juga menjadi perhatian konsumen. Salah satu diferensiasi yang ditonjolkan pada mobil city car seperti Suzuki Karimun atau Hyundai Atoz adalah pada aspek hemat bahan bakar.

Diferensiasi pada Pelayanan

Jika perusahaan Anda sulit mencapai diferensiasi pada produk fisik, maka alternatif lainnya adalah melakukan diferensiasi pada pelayanan. Ada beberapa perangkat dalam diferensiasi pelayanan, di antaranya adalah :

Pengiriman sampai tujuan

Kendati saat ini pelayanan berupa pengiriman produk sampai ke tempat tuluan sudah banyak dilakukan perusahaan, namun Anda masih dapat melakukan diferensiasi ini dengan menonjolkan aspek: kehati-hatian dan kecepatan dalam proses pengantaran.

Pemasangan

Sebenarnya layanan pemasangan juga sudah dilakukan oleh banyak perusahaan. Kendati demikian. Anda dapat melakukan diferensiasi yang ditekankan pada kualitas pemasangan tersebut.

Pelatihan bagi pelanggan

Jika Saudara membeli alat berat seperti traktor. Atau forklift, biasanya Anda akan diberi fasilitas pelatihan tentang bagaimana mengoperasikan dan merawat peralatan tersebut. McDonald mengharuskan pemegang franchise-nya untuk mengikuti kuliah di Universitas Hamburger agar terampil dalam mengelola bisnis tersebut.

Perbaikan

Kendati jenis pelayanan ini sudah umum,. namun Anda tetap dapat menempatkan diferensiasi      perbaikan ini dengan lebih memperhatikan masalah: keakuratan perbaikan, kecepatan perbaikan, kualitas perbaikan, dan sebagainya

Pelayanan konsultasi gratis

Banyak perusahaan memberikan konsultasi gratis dengan harapan pembeli tersebut akan loyal. Pembeli yang loyal sulit pindah pada perusahaan pesaing.

Diferensiasi pada Sumber Daya Manusia

Perusahaan bisa juga memperoleh keunggulan bersaing melalui diferensiasi pada sumber daya manusia. Beberapa perusahaan telah membuktikan hal ini. Singapore Airlines meraih posisi sebagai perusahaan penerbangan terbaik di dunia dengan mengandalkan keramahan para awak kabinnya. Ada beberapa elemen/unsur penting yang dapat dilakukan perusahaan dalam melakukan diferensiasi sumber daya manusia, antara lain:

Kompetensi SDM: para pekerja harus memiliki pengetahuan dan keahlian yang prima.

Sopan santun: dalam melayani pelanggan, pekerja dituntut berlaku sopan, dan ramah

Respons: para pekerja harus respons terhadap keinginan dan permintaan pelanggan

Dapat diandalkan: para pekerja hendaknya memberikan pelayanan dengan konsisten dan keakuratan yang tinggi.

Diferensiasi Citra